万银鼎信
图源：视觉中国
文 ｜ 吴遮
编辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室
1 月 13 日晚间，贵州茅台（600519.SH）再度向市场释放重磅信号，它正式发布了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》。
这是近半个月来，茅台的又一重大举措。
去年 12 月 28 日，茅台召开了经销商大会。当下的白酒行业，正处于深度调整期，作为龙头老大，茅台的这场以"坚持以消费者为中心、全面推进茅台酒营销市场化转型"为主题的经销商大会备受关注。
两天后，茅台又宣布，将在 i 茅台 APP 上线几乎所有主流产品，包括最受欢迎的 53 度飞天茅台，售价是官方指导价 1499 元 / 瓶。此前，这款酒并未在 i 茅台上发售过。
这一决定，瞬间点燃了市场，连续多天，1499 元 / 瓶的飞天茅台酒，都是瞬间秒空。后来上线的精品茅台、1L 装的飞天茅台也都出现了此类情况。
1 月 9 日，经销商大会仅仅过去 11 天，茅台在武汉又召开了一场全国经销商会长联谊会，与经销商大会不同的是，这场联谊会的规模要小一些，仅召集了全国各省区的茅台酒经销商联谊会会长、秘书长。
大会的主题依然是探讨茅台酒营销市场化转型的落地路径，并重点讨论了"如何平衡经销商利益与市场化改革推进" 这一核心矛盾。
就在这几天，市场又传来消息，将下调茅台 1935、精品茅台、茅台 15 年、43 度贵州茅台酒等产品的打款价、零售价。这个消息，也被视为茅台"为实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好"的一项举措。
短短半个月内，茅台就在"市场化"的道路上迈出了好几步。
争夺"定价权"
"茅台的这个市场化运营方案，是将以前的‘生产 / 渠道主导’变为‘消费者 / 市场主导’，这对于茅台和白酒行业来说，都具有深远意义。"一位了解茅台的人分析说。
根据方案，茅台将从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个维度入手，推进营销体系市场化转型。
其中，在产品体系上，茅台强调回归"金字塔"型产品结构；在运营模式上，茅台将打造"自售 + 经销 + 代售 + 寄售"多维协同的营销体系；在渠道布局上，茅台会构建"五大渠道"并行的渠道布局；在价格机制上，茅台将瞄准"随行就市"这一关键。
在上述人士看来，过去半个月，茅台的一系列动作，正是在落地这个方案，而这个方案可以称为茅台市场化的一张"蓝图"。
在方案中，茅台详细介绍了"金字塔"型产品结构。其中，"塔基"是以 500ml53 度的飞天茅台酒为主，1000ml、100ml 的 53 度飞天茅台为辅，"塔腰"包括精品茅台酒、生肖茅台酒万银鼎信，"塔尖"产品则是陈年系列、文化系列和 43 度的 500ml 茅台酒。
不同部位的产品，有着不同的定位，比如，对于"塔基"部位的产品，茅台将强化他们的社交、收藏属性，"塔尖"部位的产品，则聚焦主力消费场景和年轻群体。
图片来源：茅台时空
方案中的"价格机制"，茅台也罕见地公布了不同年份、不同款式的茅台酒，这被外界视为，茅台在争取"定价权"。比如，2024 年的 53 度 500ml 飞天茅台售价是 1909 元 / 瓶，2023 年的售价是 2019 元 / 瓶，53 度 500ml 的贵州茅台酒（丙午马年）经典版则为 1899 元 / 瓶。
目前，这些价格已经在 i 茅台和自营店里执行。
"这种‘随行就市’的动态价格机制，对于抑制炒作、避免价格剧烈波动，会起到很大的作用，进一步压缩黄牛、囤货的套利空间，让价格能够真实反映市场的供需情况。"一位社会酒商分析说，"未来，市场在炒作茅台时，也会将这些价格视为一个重要的锚点。"
值得注意的是，1 月 15 日当天起，每月 9 日、19 日、29 日上午 9 点，i 茅台将会开售 2019 年— 2024 年的 53% 度 500ml 次新茅台酒，零售价正是上述方案中提到的价格，在 1909 元 / 瓶至 2649 元 / 瓶之间。
1 月 15 日上午，这些茅台一经上线，很快就被抢空。
不过，即便如此，在当下行情中，茅台要想将"定价权"牢牢掌握在自己手上，并不是一件容易的事情。
根据今日酒价的信息，当天，2024 年 53 度 500ml 飞天茅台散瓶的售价为 1590 元 / 瓶，要比 i 茅台上 1909 元 / 瓶的价格低 319 元。
" i 茅台上的这些次新酒能够被抢空，说明市场对 i 茅台这个平台的认可。市面上，次新酒出现的假酒、打孔酒挺多的。"上述酒商说，"茅台的这个举动传递了茅台的收藏属性，也能引导这些次新酒的价格回到一个合理预期上。"
调整销售渠道，要与市场正面接触
过去几年，白酒行业处于深度调整期，库存高企、价格倒挂、产能过剩、消费场景缺失，是这个调整期的四大症结。作为酒企的"蓄水池"，经销商们早早地就感受到了这股寒意，转行的、资金链断裂的，不在少数。
不过，相对于其他酒企的经销商来说，茅台经销商日子要相对好过一些，他们手中的 53 度茅台酒是硬通货，且一直都保持着不错的利润空间。
在上述方案中，运营模式的变革，因为涉及销售体系、经销商利益等核心因素，备受业内人士的关注。
在运营模式上，茅台表示，要由"自售 + 经销"的传统销售模式向"自售 + 经销 + 代售 + 寄售"的多维协同营销体系转变。
其中，自售模式是指通过自营店、i 茅台来销售茅台酒的全系产品。过去半个月，i 茅台陆续上线了茅台的全系产品，绝大多数产品，都是一经上线，就被抢购一空。而在此前，茅台的核心大单品 53 度飞天茅台，并不在 i 茅台上出售。
在 1 月 9 日召开的 2026 年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台披露了一项关键数据：自 i 茅台 1 月 1 日以来，9 日内，i 茅台新增用户超 270 万，成交用户突破 40 万。
茅台集团党委书记、董事长陈华在联谊会上指出，i 茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实的消费边界，i 茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心用户，而是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者。
"在此之前，大家对 i 茅台的理解，只是一个卖货的平台，并且卖的还不是茅台最受欢迎的产品。现在来看，茅台是希望把 i 茅台打造成一个掌握市场、渠道、消费者等多方面情况的数据平台。"上述了解茅台的人士分析说。
值得注意的是，在销售模式上，茅台表示要取消原来的"分销"模式。
一位茅台的经销商表示，在之前，茅台的自售体系，比如一些直营店，会打包飞天茅台等产品，以一定的价格销售给大客户，这些大客户，有的就是经销商。这种"甩货"模式，虽然可以提升自售体系的销售额度，但并没有直接触达消费者，与自售的初衷相违背。
除了自售体系之外，茅台对于社会上的销售体系也进行了不小的调整，在保持经销商不变的情况下，增加了"代售"和"寄售"两个环节。
针对这两个环节，茅台均表示"物权不转移"，这也意味着，茅台将不占用"代售"和"寄售"的库存，只利用他们的渠道和客户资源，这一方面可以减少代售、寄售的库存和现金流压力，另一方面也可以杜绝这些渠道囤货、倒卖的现象。
"无论是取消分销模式，还是增加代售、寄售环节，对于茅台来说，可以更加合理地测算渠道利润率，以制定更合理的销售合同价和佣金。"上述经销商分析说。
经销商要想活下去，就要迭代自己的思路
wo 这一系列市场化改革中，茅台经销商的利益备受关注。i 茅台上线 1499 元 / 瓶的飞天茅台，寄售、代售渠道的增加，都会挤压经销商的利润空间。
市场化的茅台经销商，其实历史并不算很长，可以追溯到 1998 年。
当年，在山西朔州爆发了全国闻名的假酒案，整个白酒市场都受到了很大的影响，茅台也未能幸免。茅台在这一年的销售任务是 2000 吨，但是到了 7 月份，只完成了 700 吨。此外，政府也取消了茅台酒"定产定销"的政策，茅台需要在市场上自谋生路。
与此同时，在与五粮液的竞争中，茅台也处于下风。当年，53 度飞天茅台的单价是 200 元左右，比五粮液便宜了几十元，失去了中国第一高端白酒的名号。
正是在这样的环境下，茅台组建了自己的经销商体系，不仅完成了当年的销售任务，还为未来的发展奠定了基础。
在此后的 20 余年，茅台成长为白酒行业里的龙头老大，还一度成为 A 股市值最高的企业，但它的发展也并非一帆风顺。2012 年底，中央八项规定出台后，茅台一下子就失去了很多核心客户，此后的两三年里，茅台又陷入了一个困难期。
这个时候，经销商又开始发挥了他们的作用。
"核心客户突然消失了，都不知道新客户在哪里，资本市场也不看好，股价跌了不少，我就在微博上摇旗呐喊，为大家树立信心。"三凡空间创始人郭超仁回忆说，"我们组织了很多新形式的品鉴会，来寻找目标客户，邀请了中欧商学院的企业家、资本界的大佬来参加。"
三凡空间是全国最早的茅台体验馆，茅台的品鉴会也是由此衍生出来。2008 年 -2018 年期间，郭超仁是茅台广州地区的经销商，担任过茅台广东联谊会副秘书长，在圈子里颇有名气。
在郭超仁看来，如果没有经销商的努力，在过去的几次的危机中，茅台会受到不小的打击。与其他白酒品牌不同的是，茅台与经销商的关系是利益共同体，茅台的成功离不开一起同甘共苦的经销商们，在茅台的价格出现下跌或动销不畅时，经销商们也会自发地去开拓市场，维护价格体系。
最近半个多月，茅台的一系列动作对经销商带来了不小的影响，有不少经销商选择开直播，销售 1499 元 / 瓶的茅台酒。
在之前，这种情况，几乎不可能出现，很少有人能够从经销商那里买到 1499 元 / 瓶的茅台酒。
"我最近和一个经销商聊过，他也打算做直播，我很支持他，鼓励他做下去。"郭超仁表示，"经销商都面临着危机和压力，这样做，不仅是厂家的要求，也是经销商生存发展的需要，经销商要想继续做下去，就要迭代自己的思路和能力。"
在 1 月 9 日的茅台全国经销商会长联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华也表示，改革淘汰的不是经销商万银鼎信，而是跟不上时代的经营模式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从"卖给下家"转向"服务消费者"的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。
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